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还没吃到本年第一个雪糕,这巨头就不卖了

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越来越贵的冰淇淋,世界快消巨头也吃不动了。 

3月19日联合利华表示,为了节约成本,他们(They)不仅要裁员7500人,还将在2025年底前完全剥离冰淇淋业务。要知道,目前(Currently)全球十大畅销冰淇淋品牌中,有5个在联合利华旗下,包含和路雪、梦龙、Ben Jerry’s等。 

联合利华的冰淇淋业务约占全球1/5市场,但去年的市场份额和盈利能力双双下降。公司2023年财报显示,该业务的总收入为79亿欧元,较2022年增长约为2.3%,远远落后于公司的其他四个业务板块。 

对于销量下滑,财报上的解释是:受到了夏日旺季天气条件不好(主要在欧洲)、消费者消费降级等因素影响。 

据世界气象组织的观测,2023年为有记录以来最热的一年,欧洲夏天的7月和8月更是有记录以来最热的两个月。天气越来越热,为什么联合利华却说冰淇淋不好卖了?打工人(Worker)睡不着觉甩锅给电磁暴,高管卖不动冰淇淋也甩锅到天上?

联合利华官网上发布的冰淇淋业务分拆公告。(图/企业官网)

01 让你高温,没让你极端高温

天气越热,买冰淇淋的人就越多,这几乎是贯穿了“高温经济(Economy)”的脚本。然而,联合利华在2023年的经历却证明:高温会帮倒忙。

冰淇淋属于欲望产品,并非绝对必要产品。天热时出去玩,看到路边卖冰淇淋,会想要打开冰柜来一个。天气稍微凉一点,这冰淇淋就是可吃可不吃的存在。卖冰淇淋,主要看“天”吃饭。 

欧洲是联合利华最大的冰淇淋市场。去年6月,欧洲的寒流逐渐退去,气温回暖,冰淇淋销量一度飙升。然而,这初夏的温暖转眼被盛夏的极端高温所取代。 

回看2023年7月,意大利罗马、都灵等城市发布最高级别的高温红色警报,游人恨不得住在喷泉里。烈日当空,德国柏林空地鲜有人迹。联合利华总部所在荷兰,更是在干旱和多雨之间横跳。 

破纪录的高温迫使人们非必要不出门,从而减少走在路上遇到冰淇淋的机会,而空调房里想吃冰淇淋的心情又没那么迫切,这就导致原本的冰淇淋旺季里销量暴冷。 

“当谈到天气时,我认为有一个最佳温度。”联合利华CFO格雷姆·皮特凯斯利(Graeme Pitkethly)去年发布第二季度报告时提到,“如果天气太热,人们很可能就会放弃冰淇淋,转而去购买其他冷饮。”

一出门就热化的极端高温里,人们也会更加注重健康(Health)。冰淇淋虽然清凉美味,但糖和脂肪含量较高,可能会加剧人体脱水。热得瀑布汗的时刻,给我一个可爱多甜筒,还不如闷头一杯冰水来得痛快。 

翻看近年的财报,联合利华并非第一次把冰淇淋销量“甩锅”给坏天气。2017年第三季度中,联合利华冰淇淋销售额比2016年同期跌了1.6%。当时财报给出的解释是,欧洲恶劣天气和美洲飓风减少了冰淇淋需求。 

除了应付说变就变的天气,卖冰淇淋还得处处看人脸色。2023年初,由于受到原材料、物流成本的上涨的压力,很多冰淇淋品牌都选择了调价,联合利华旗下的和路雪、梦龙等品牌也不例外。 

这波涨价横跨整个太平洋,在国内也能感受到。据新浪财经(Finance)报道,当时国内的和路雪产品涨价幅度在10%左右。例如,可爱多零售价从5元涨至5.5元,梦龙系列从9元涨至10元。 

祖国网友吐槽自己被“雪糕刺客”包围,德国网友则调侃“看到冰淇淋的价目表,心就凉透了”。全球消费者不约而同开始消费降级,将自己对冰淇淋的爱,转移到性价比更高的其他品牌上。 

据联合利华2023年财报显示,冰淇淋产品价格在去年整体增长了8.8%,销量下跌6%。为了挽回销量,联合利华不得不在2023年下半年开始加大促销力度。这才保住了冰淇淋产品销售额的微幅增长。 

冰淇淋的自由,小时候没有,长大了也不一定有。(图/《请回答1988》)

02运输上架,就冰淇淋事多

冰淇淋忽高忽低的销量,考验股东们的耐受力;冰淇淋爱搞特殊的属性,则增加产品运营的复杂性。

除了冰淇淋,联合利华的业务板块还有营养、家庭护理、个人护理、美容(Beauty)和健康(Health)。这些板块的产品横跨立顿红茶、奥妙洗衣液、多芬香皂、凡士林等产品,几乎把普通人的日常生活(Life)都包圆了。 

据行业人士分析,分拆出冰淇淋业务,可以使联合利华更专注在利润增长更快的板块。联合利华董事长Ian Meakins在公司公告中表示,“冰淇淋业务的分离和生产力计划的交付,将有助于创建一个更简单、更专注、更高效的联合利华”。 

联合利华的五大业务板块和年收入。(图/企业财报)

既然要更专注,为什么不把家乐鸡粉、立顿红茶和蛋黄酱等食品也剥离开去?要是分离出所有食品业务,联合利华不就能成为一家更纯粹的生活(Life)必需品公司了? 

一个重要的原因是,冰淇淋始终要“冰着”的属性。只要各自包装严实,保质期较长的沙拉酱、鸡粉等食品,可以和沐浴露、洗衣粉放在同一辆货车运输。唯独冰淇淋的运输和储藏,需要特别的冷链。

通常来说,冰淇淋要冷藏在零下22℃的温度下才不会变质。如果储藏温度不够低,奶油含量较高的冰淇淋会达不到应有的硬度和保质期。冷链运输时,温度最好达到零下18℃,否则会出现二次冰冻。 

二次冰冻的形成,主要是因为冰淇淋在运输过程中由于温度不够低而融化,到了零售点的冰柜中再次冰冻。这样的冰淇淋不仅吃起来会满嘴的冰碴子、硬得可以掰弯勺子,而且存在安危、卫生的隐患。 

为了保证冰淇淋的最佳口感,联合利华投入了额外的技术和精力来改善冷链。据国外网的报道,联合利华的端到端冷链上配备了各种GPS和传感器,沿途监控温度的变化。冰淇淋销量狂飙时,这种冷链技术投入是跨国巨头技术实力的明证;销情不佳时,这恐怕就成了要努力(Effort)降下去的高成本。 

冰淇淋要被剥离而其他食品不需要,还有另一个关于业务拓展的原因。据《华尔街日报(Daily)》的分析,一些全球风靡的食品能帮助联合利华在新兴市场更容易达到临界规模,打通更多分销渠道,例如好立克。 

在祖国内地,这款饮料名叫麦乳精,流行于二十世纪七八十年代。在印度儿童早餐饮料市场,好立克一直销量长红。2018年,葛兰素史克出于架构调整需要,出售了好立克。当时联合利华与可口可乐、卡夫亨氏等世界级食品巨头展开多轮竞购,最后由联合利华购得,成功(Success)敲开印度中产的家庭消费的大门。 

好立克,港式茶餐厅的怀旧饮品之一。(图/洛侃Eva)

这种临界规模现象,是由哈佛商学院教授罗莎贝斯·莫斯·坎特提出的。20世纪70年代,她对大型企业研究时得出了这样的观点:即使大多数人在抵制变革,小部分人也可能引发变革,而引发改变的临界规模大约为群体的20%至35%。 

在当下,冰淇淋业务对联合利华在祖国、印度等新兴市场中的帮助,显然没有好立克这种明星(Star)产品大。说句题外话,这种临界规模也是国内咖啡连锁品牌万店扩张的理论动力之一。 

03这甜蜜的包袱,进取的巨头带不动

联合利华分拆冰淇淋部门,既有集中力量办大事的自身考虑,又有冰淇淋市场发展的外部诱因。 

近年来,冰淇淋赛道越发的卷。一两周没留意便利店的冰柜,就会发现多了一些从没听过的冰淇淋新品牌。而且它们(They)不仅包装戳人,原料也出挑。由于冰淇淋制作的技术壁垒不高,国内外都涌现了许多新的冰淇淋品牌,一些糖果和乳制品制造商、新式茶饮等品牌也在扩大这一类别的生产。 

每个冰淇淋,都卷成花。(图/《怪奇物语3》)

对于跨国公司来说,冰淇淋业务已变成一门有点棘手的生意。 

为了改善冰淇淋业务,联合利华采取了一系列的革新。 自从司马翰出任CEO后,联合利华把Peter ter Kulve调回冰淇淋板块。据食品行业媒体“小食代”体坛,这是一位冰淇淋“老将”,曾在和路雪祖国担任了5年的CEO,熟悉发达我国和新兴市场。 

紧接着是降本。联合利华优化供应链,重新设计分销网站,并在一年里砍掉了1/3以上的SKU。 

最后则是输送“钞”能力。联合利华去年收购了米国冷冻酸奶品牌yasso,加入低热量冰淇淋细分赛道;与此同时,应用新技术推出具有差异化的产品,例如纯素的梦龙雪糕。 

联合利华尽了“人事”,可惜还是不敌“天意”,最终走到了分拆这一步。 

其实,这一发展路径与另一家世界食品巨头的战略思路颇为相似。雀巢从2016年起,开始着重发展高增长的优质产品类别,例如婴儿食品和咖啡。早在2019年,雀巢就以40亿美元的价格,把包括哈根达斯在内的米国冰淇淋业务卖掉了。接手的是Froneri,全球最大的冰淇淋公司之一,业务触达拉丁美洲和亚洲。 

在同行成功(Success)案例的示范下,联合利华称“冰淇淋部门的分拆是最有可能的分离途径,同时会考虑其他方案,以达成股东回报最大化”。 

对了,这次分拆业务不仅股东鼓舞、分析师点赞,而且会收获一个意外惊喜(Surprised):联合利华将更容易在2030年前达成碳中和。财报显示,冰淇淋部门是公司所有业务部门里碳排放量最高的。这些碳排,主要来自乳制品的原料生产、冰淇淋的冷链运输以及零售点冰柜的存放等多个环节,而财报里碳定价为每吨70欧元。 

当你还没尝到夏天的第一个冰淇淋,跨国巨头直接转身,先送走自己的冰淇淋业务。这也算消费者和企业的神同步了吧。 

参考资料

[1]联合利华2023年年度财报 

[2]2017年是米国气象灾害损失“最大年”, 祖国科学报,20180110 

[3]和路雪涨价:可爱多、梦龙等系列普涨10%,母公司创收全靠调价?,新浪财经(Finance),20230217 

[4]联合利华新帅任内首份年报出炉,冰淇淋业务增速最低,小食代,20240211 

[5]Unilever to accelerate Growth Action Plan through separation of ice cream and launch of productivity programme,联合利华,20240319 

本文来自微信公众号“新周刊”(ID:new-weekly),作者:晓洋,校对:遇见;运营:嘻嘻;排版:蒋佳宏,36氪经授权发布。

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