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ota围剿墨鱼?供应链大战剑拔弩张

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目前(Currently)旅游(Travel)创业项目中,墨鱼旅行绝对风头无两。团队只有50-60人,却手握上亿融资,墨鱼旅行急需要做的是快速搭建团队,并在自己所阐述的社交旅行概念下跑出更大、更成熟的规模。

但目前(Currently),墨鱼旅行面前却是一步一重山,想要入驻的供应商很多,符合墨鱼旅行调性的却很少。与此同时,传统OTA已将其视为眼中钉,并在业务端对其采取动作。还有更大的企业级资方开出条件,想趁早期对其投资,抢占赛道捡个便宜。群狼环伺,机遇与挑战并存的墨鱼旅行,能否翻山越岭走出一条自己的康庄大道?

OTA流量窃手

一个旅游(Travel)搭子平台凭什么拿到上亿融资,并被资本追捧?但如果换个角度看,在互联网流量枯竭,携程大一统的环境下,一个旅游(Travel)平台不依靠OTA,2022年营收1.5亿,2023年营收2.4亿上下,增速在60%以上,是否值得被关注?

而更为关键的是墨鱼旅行创始人马丽萍并不是旅游(Travel)行业出身,此前从事的是进出口业务。因此许多业内人士好奇,墨鱼旅行原始流量来自哪里。

事实上,在公开层面墨鱼旅行一直对流量来源讳莫如深。在各大社媒平台搜索“墨鱼旅行”,也几乎查不到什么引流图文、视频。公开信息显示,2023年墨鱼旅行交付客户规模超1.6万名。以这样的数据来看,墨鱼旅行在C端不应该没有任何热度。但恰恰,此时墨鱼旅行在各大社媒平台上呈现出的就是一个隐身状态。

有人认为墨鱼旅行给自己的数据进行(Carry Out)了一些修饰。但若是毫无交易量的修饰一定过不了投资人尽调。目前(Currently)创投圈早已不是2013年前后人傻钱多靠PPT就能融资的时代了,何况还是旅游(Travel)创业项目。

如此推算,墨鱼旅行的原始流量大概率来自于私域。可能许就是各种驴友圈、旅游(Travel)搭子群,也可能墨鱼旅行直接购买了一些群。事实上,目前(Currently)墨鱼旅行也会依照目的地组建搭子群,并在群内更新产品信息。

可以说墨鱼旅行依靠私域,聚集了一批玩的明白互联网、有社交需求、有出行意愿的人群,且有一定的转化率。而这批消费者并非原本不存在,只不过是被墨鱼旅行以自己的方式,将其从行业中分流出来,转化为墨鱼旅行用户。

并且墨鱼旅行一直在强调“社交”概念,目前(Currently)其“社交”概念呈现出的表象是,App上类似于陌陌(Momo)、附近的人陌生人匹配功能,以及类朋友(Friend)圈的发布功能。墨鱼旅行试图在培育一个用户习惯,即先有社交再有旅游(Travel),把旅游(Travel)、产品、目的地放在了跟谁玩的后置位。

这类似于当年内容平台所倡导的“内容到交易”,当年淘宝、京东等电商平台一度沦为小红书的二级页面和比价平台,后来电商平台依靠直播、短视频(Short Video)、图文导购等内容,再结合供应链纵深才扭转局势。

如今墨鱼旅行要做的无非是社交到交易,把OTA变为二级页面和比价平台,挟流量以令OTA,但这个模式想要完全跑通可能许很难。

供应链罩门

显然OTA们已经意识到了这个问题。

反制的方式也很简单粗暴,那就是用价格战证明墨鱼旅行没有性价比。有消费者透露,其原本在墨鱼旅行和某OTA平台上看中了同一款产品,价格相差不多,OTA销售知道后直接降价几百元抢单。

不过,目前(Currently)并没有OTA公开承认与墨鱼旅行已进入竞争阶段。但是江湖传闻,墨鱼旅行天使投资人吴志祥代表的同程系,并没有对墨鱼旅行追加投资,可能许是利益无法协调已对其产生提防。

事实上,墨鱼旅行并不是一个“铁头娃”。为了防止与OTA产生摩擦,其原本的产品规划中是与OTA有差异的。在公开层面,墨鱼旅行一直强调自身产品与传统产品相比,更突出旅游(Travel)的创意主题文化(Culture)。

但实际上,其所呈现出的产品,与OTA产品并没有太大差异。

因为墨鱼旅行并没有自己的目的地资源,产品线路大部分依靠于入驻的商户、队长提供,而这些商户、队长又是传统旅游(Travel)社、地接、司导,手中的资源就是传统线路资源,指望这些供应商突然开窍做出什么特别有创意、文化(Culture)的产品根本不现实。

事实结果(Result)就是,线路有一些微调,但与OTA产品拉不开明显差异,也因此无法摆脱同行价格针对。而消费者在经过直播洗礼之后,已经养成了跨平台之间的比价习惯,除非是独家产品无法比价。

而想要独家产品又回到供应链问题,你是否控制了目的地资源?怎么说服供应商为你量身打造出一款独家产品?就算这个产品出现成为爆款,如何防止OTA拷贝?快消品行业找个工厂OEM一个牌子就可以做到“货源归边”。旅游(Travel)行业想做“货源归边”有些时候甚至不是钱能解决的。

因此,墨鱼旅行与OTA的刺刀见红被动提前了。

当然,墨鱼旅行也有尝试一些较为另类的产品。例如其在上海有一个6人的剧本杀团,本子名为“关于北原秋叶的一切”,售价280元/人。介绍中并没有提到其它服务,只是说可以升级为户外剧本杀,是否额外加钱也没有标注。

而这款本目前(Currently)在上海基本是158—198元/人,急车价格会在100元以下。当然,墨鱼旅行上这款产品的销量也比较惨。而这种产品能在平台上发布,也间接说明了墨鱼旅行对产品不了解。

多位业内人士表示,目前(Currently)墨鱼旅行根据产品及目的地不同佣金率大概在10%-15%之间。但对于墨鱼旅行运营来说,一定是优先考虑推荐高佣产品,因为高佣产品意味着提成也高。而从产品角度看,对这款剧本杀产品进行(Carry Out)拆解,可能许也暴露出墨鱼旅行运营唯佣金论的弊端。

这类产品大概率是兼职DM(剧本杀主持人)发布,不考虑急单、低价抢单的情况,正常兼职DM接单与店家的分成比例在3:7左右。以墨鱼旅行这款产品来说,如果兼职DM在户外开本,几乎没有成本,可以说280元/人本费是照单全收。这种情况下,哪怕给墨鱼旅行50%的佣金,兼职DM还是比常规收入要多。

旅行社毛利率在20-30%,50%的佣金在旅游(Travel)行业属于天文数字了。但剧本杀以及很多细分行业,早已有了自己的搭子软件,墨鱼旅行及产品提供者想要依靠单纯的信息差赚钱并不现实。

寄希望(Hope)于旅游(Travel)KOL?

墨鱼旅行没有在公开层面说过供应链、产品的解决方式。但在拿到融资后做了两件事,一是成立了一家旅游(Travel)MCN,二是要再发展1万名入驻队长。

所谓的队长基本都是目的地的留学生(Students)、司导、地陪,也就是之前被业内诟病的野导。但墨鱼旅行已经购买了出境社资质,只要把队长做个挂靠就可以解决野导法律(Law)风险。

唯一的问题是1万名队长是否能给平台带来不一样的产品?墨鱼旅行的风控尺度又是否敢接纳一些另类产品。例如线上的“荷尔蒙社交”完成后,想有一个不去景点,每天醉生梦死的纯嗨团,墨鱼旅行敢不敢上架?

毕竟队长挂靠平台,做了合规动作之后,消费者的出行合同是与墨鱼旅行签署的。

而关于MCN业务,墨鱼旅行官方介绍是这样说的,“墨鱼旅行将投入 3 亿补贴,用于签约达人的出行拍摄,以降低博主的拍摄成本。同时,站内站外的双引擎流量将协助曝光,独家的创意产品和一手供应链团队将解决达人选品问题,资质保险等全方位的安危保障将为达人一路保驾护航。”

在所有的达人赛道中,旅游(Travel)KOL一直是下水道中的下水道。原因是开销大,变现难且利润低。这也是当初一批略有流量的旅游(Travel)KOL跳槽到时尚(Fashion)、美妆等领域的原因。

从墨鱼旅行的描述来看,其可能许是想手握KOL资源,为目的地可能是资源方做一些社媒营销,既刷了墨鱼旅行的品牌度,吸收KOL流量到平台,做了公域留痕。又给KOL们带了单子,还能帮KOL组些产品顺带卖货。

但实际上这套玩法无论是马蜂窝、穷游还有各路OTA都搞过了,结论是绝大部分旅游(Travel)KOL根本没有流量。到最后无非就是资源置换,请KOL免费去玩,KOL用发布的内容置换,不出意外热度上并不会有什么波澜。

而旅游(Travel)达人带货也会遇到一个问题,大部分行业佣金、毛利都比旅游(Travel)产品高,一个能带货的KOL为什么不去带更高佣的产品,反而死心塌地的卖低佣旅游(Travel)产品?除非可以用高客单价弥补佣金率的不足,但这对于KOL的难度要求又上了一个台阶。

但不得不承认,墨鱼旅行的确在尝试一种新模式,是社交电商在旅游(Travel)行业的变种。但无论是社交电商还是内容电商,最终逃不开供应链上的纵深。抖音(Tik Tok)、小红书早期仍旧是直链电商平台,陌陌(Momo)的电商业务也是用阿里供应链。

而旅游(Travel)产业的供应链远比马丽萍做进出口时接触的标品更加复杂,墨鱼旅行早早被OTA盯上,被迫自成体系,也令将来的道路更难上加难。但可能许马丽萍这样的“外来户”,有其它出奇制胜的手段也犹未可知。

本文来自微信公众号“闻旅”(ID:wenlvpai),作者:孙均,36氪经授权发布。

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